市場調査会社のカンター・ジャパンは2012年7月23日、国内で販売される携帯電話端末5ブランドについて、ブランド力変遷の調査結果を発表した。国内メーカーのブランド力が下降する中で、Apple（iPhone）だけが順調にポジションを高めている。
代表的な携帯電話端末ブランドのNEC、Panasonic、Sharp、Sony Ericssonの認知度は、2008年にそれぞれ60～70％程度だったが、次第に下降。2012年段階で60％超を維持しているのはSharpだけだった。
その一方で、iPhoneは2008年の日本市場投入以降、認知度を12％から順調に伸ばしている。2011年にいったん横ばいになったが、2012年には再び上昇して61％に達した。2010年にAndroid携帯電話の市場投入が本格化。iPhone以外のスマートフォンへの注目が集まったものの、翌年にauのiPhone取り扱いが始まったことが関係すると見られるという。
またロイヤリティでは、国内4ブランドが落ち込んで、各社とも2012年には3％以下に低迷。逆にiPhoneは21％にまで伸び、他を寄せ付けないレベルに達している。
Appleは2008年のiPhone 3Gから毎年新機種を投入しており、2012年に予定するiPhone 5で、さらにブランドの認知度・ロイヤリティを高めていくとみられる。一方、国内メーカーは現在の携帯電話事業の見直しや統廃合の効果が現れるには時間がかかる見込みだという。
調査したブランドは、NEC、Panasonic、Sharp、Sony Ericsson、Apple（iPhone）の5つ。独自の「ブランドピラミッド手法」で2008年から2012年まで調査した。ブランドピラミッド手法は、どれくらいの消費者がどの程度ブランドに関連しているかを示す指標で、5段階で評価。調査では「認知」と「ロイヤリティ」にスポットを当てた。
