インプレスR&Dが2009年9月10日に発売する書籍「ネット広告白書2010」によると、インターネット広告を利用したことがある比率は大手広告主で76％に達した一方で、中小広告主では17％とどまることが分かった。広告商品に関する情報の浸透度が利用に大きく影響しているという。

　大手広告主がネット広告商品の情報を入手する先は「総合代理店」が82％と最も高く、中小広告主は「自分でサイトを見にいく」が58％と最も高い。発注判断に十分な質と量の情報は、大手広告主の59％が「十分得られる」「ある程度得られる」と回答したに対して、中小広告主では34％にとどまった。

　その半面、広告宣伝費全体に占めるネット広告費の割合は、大手広告主で平均5.1％に対して中小広告主では38％。中小の方がネット広告に頼る比率が高い。ネット広告を「非常に重要な位置づけ」「重要な位置づけ」と答えたのは、大手広告主の66％、中小広告主の69％と大きな差はない。

　白書ではネットを利用する個人にも調査を実施。企業が運営するソーシャルメディアへの参加状況などを調べた。調査対象者の51.2％がSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）に参加しており、そのうち4割（全体の20.8％）が企業の公認コミュニティに参加していた。参加者のうち32％が「非常によいと思う」「よいと思う」と前向きに評価していた。また、動画投稿共有サイトで企業が公開する映像を見たことがある人の比率は46.4％だった。

　大手広告主向け調査は、日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会の会員社を対象に実施。有効回答数は62（回収率21.8％）。中小広告主向け調査は、「Yahoo!リサーチ」のアンケートパネルから対象企業を条件抽出して実施。有効回答数は1200。個人向け調査もYahoo!リサーチのアンケートパネルからサンプリングした。有効回答数は1741。

　ネット広告白書2010は2009年9月10日発行で、9月2日から開催されるイベント「ad:tech Tokyo」で先行発売する。