写真1●左から日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会代表幹事で、HONDA宣伝販促部ホームページ企画BLブロックリーダーの渡辺春樹氏、ソフトバンクモバイルの執行役員マーケティング・コミュニケーション本部本部長の栗坂達郎氏、ADKインタラクティブ代表取締役社長の横山隆治氏

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写真2●モデレーターを務めたニューズ・ツー・ユー代表取締役社長の神原弥奈子氏

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　2009年6月30日に開催した「NETMarketing Forum 2009」、専門トラックAの最後のセッションでは、「ROIを向上させるクロスマーケティング・シナリオ」と題したパネルディスカッションが行われた。

　パネリストには日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会代表幹事で、HONDA宣伝販促部ホームページ企画BLブロックリーダーの渡辺春樹氏、ソフトバンクモバイルの執行役員マーケティング・コミュニケーション本部本部長の栗坂達郎氏、ADKインタラクティブ代表取締役社長の横山隆治氏を迎えた（写真1）。ニューズ・ツー・ユー代表取締役社長の神原弥奈子氏がモデレーターを務め（写真2）、テレビCMやネットを連動させた、クロスメディアプロモーションのROI（投下資本利益率）測定方法などについて議論した。

　冒頭、神原氏は会場に集まった聴講者に対して、クロスメディアマーケティングを実施しているかどうか、質問を投げかけた。結果は、一部の人が手を上げた程度にとどまった。続けて、「インターネット白書2009」（インプレスR＆D発行）のデータから、クロスメディア型広告の利用状況は20％にとどまっているというデータを提示して、会場の挙手状況と照らし合わせた。

　神原氏はまず横山氏に対して、クロスメディアマーケティングのROI測定の考え方について尋ねた。横山氏は、「Webサイトの解析はかなりのレベルになっている。広告や検索エンジンからの流入数などの分析結果を広告・Webサイトの最適化に生かしたり、データベースを使ったマーケティングの展開が可能になったりしている」と説明。一方で、ネットだけでROIを測定していても、ネットで完結するビジネスではない企業は、本当の意味でのROIが見えてこないと指摘した。「マスメディアでの接点、POSデータなどのリアルとデジタルをつなぐチャンスができるようになりつつある」（横山氏）と言う。

　例えば、BtoB企業であれば、Webサイトで獲得した見込み客と営業活動を「Salesforce.com」などのCRM（顧客関係管理）ツールでつなぐことで、ROIをより詳細に分析できると具体例を挙げた。また、日本には「Suica」やケータイによる決済システムなど、リアルとネットをつなぐツールが多くある。一気通貫にデータを分析できる環境が整うことで、新しいROI測定の手法が今後見えてくるのではないかと、リアルとネットを包括したROI測定の方向性を示した。

　続いて神原氏は、クロスメディアのプロモーションを実際に展開している広告主側の意見を渡辺氏と栗坂氏に求めた。まず、渡辺氏が「カタログやチラシも効果を測れる時代になってきた」と意見を述べた。チラシの配布など、プロモーションを展開すれば、興味を抱いた人が検索エンジンで検索してWebサイトに訪れる。プロモーション前後のデータを比較すれば、そのプロモーションがどの程度、認知・興味喚起に影響を与えたかを測れるのが理由だ。

　その具体例として、ガーデニング用の小型耕運機のプロモーションで、時期をずらして東武線と西武線に車内広告を出稿した際の、Webサイトのアクセス数の変化を比較するデータを提示。西武線での展開の方が、明らかにWebサイトのアクセス数が増加したことから、「耕運機に興味を持つ人は西武線に多いことが分かった」（渡辺氏）と成果を示しながら、時間差で同じ種類の広告を出稿することで、効果の比較を可視化できると説明した。

　ソフトバンクモバイルの栗坂氏は、テレビCMとネットに注力してプロモーションを行う同社の考えや、その成果を披露した。栗坂氏は、「限られた予算の中でプロモーション効果を最大化するためにテレビCMとネットに集中している」と説明。その理由を、携帯電話端末を買う場合に、参考にしたメディアはテレビとネットの組み合わせが最も有力になるという電通の調査データを提示しながら説明した。栗坂氏は、あくまで仮の数値で計算した場合と前置きをした上で、「テレビCMだけでプロモーションした場合と比べて、テレビCMとネットの両方を展開すると購入意向者が18％増える」と説明。同社の場合は、テレビCMのみで認知した購入意向に対して、テレビCMとネットの両方に接触した人の購入意向は年平均で25％高まると、テレビCMとネットを組み合わせることで、購入意向の増加に大きな影響を与えたことを示した。