左から、ゴルフダイジェスト・オンラインのマーケティング部シニアマネージャーの中澤伸也氏、HMVジャパンのマーケティング本部CRM推進部長の清水俊明氏、モデレーターを務めたネットイヤーグループの代表取締役社長兼CEOの石黒不二代氏、電通のインタラクティブ・メディア局SEM推進部長の新野聡氏、アクシイズ代表取締役の海野雄史氏、ブレインパッド代表取締役社長の草野隆史氏

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　2009年6月30日に開催した、「NETMarketing Forum 2009」専門トラックB「EC系」のキーノートパネル「不況にもぶれない売れる仕組みを作る顧客起点マーケティング」では、ネットイヤーグループの代表取締役社長兼CEOの石黒不二代氏がモデレーターを務めた。パネリストにはゴルフダイジェスト・オンラインのマーケティング部シニアマネージャーの中澤伸也氏、HMVジャパンのマーケティング本部CRM推進部長の清水俊明氏、アクシイズ（東京都渋谷区）代表取締役の海野雄史氏、ブレインパッド（東京都品川区）代表取締役社長の草野隆史氏、電通のインタラクティブ・メディア局SEM推進部長の新野聡氏が登壇。企業の事例や、EC（電子商取引）サイト向けのリコメンドサービスなどを提供する企業が持つノウハウを通じて、ECサイトを成功に導くマーケティング手法を明らかした。

　パネルディスカッションでは、モデレーターの石黒氏がマーケティングを認知・興味喚起、比較・検討、そしてアクション、分析と3つの段階に分けて、各段階ごとに各社に意見を求めていった。まず、電通の新野氏が認知・興味喚起における成功事例として、テレビCMとSEM（検索エンジンマーケティング）を連動させた進学塾の四谷大塚（東京都中野区）による取り組みを紹介した。

　テレビCMから検索エンジンに誘導する手法は一般的になっている。四谷大塚も「全国統一小学生テスト」をプロモーションする上でテレビCMから、「Yahoo! JAPAN」での検索を促した。ただ、従来とは異なり、通常の検索連動型広告を出すだけではなく、その検索結果に大きなFlashバナー広告を表示する工夫を施した。その成果は「CTR（クリック率）が25％」（新野氏）で、これは「通常のバナー広告の100倍以上の数字」（同）となった。同時に通常の検索連動型広告も出稿したところ、こちらのCTRも5倍に増加して、全国統一小学生テストの申込者は1.5倍になったことを明かした。

　次にユーザーの比較・検討段階において重要なSEMにおいて、ビッグワードとロングテール、どちらを重視すべきかと石黒氏が尋ねた。すると、アクシイズの海野氏は「どちらか一方ではなく、どちらも重視すべき」と答えた。ロングテールのキーワードで集客するためには、Webサイトのすべてのページが入口であることを意識して、詳細ページを作りこむ手法が主流になっている。一方で、大企業になると、企業名やサイト名など、ビッグワードでの来訪が増えるのが理由だ。さらに、そうした企業であれば、来訪者がサイト内でとった行動に対して、最適なコンテンツをリコメンドする行動ターゲティングが有効になると解説した。

　続いてアクション、分析の段階に議論は進んだ。マーケティングの成果を測定する上で、何をKPI（重要業績評価指標）に設定すべきかについて、ゴルフダイジェスト・オンラインの中澤氏が解説した。同社では、顧客満足度調査を年2回行い、KGI（重要目標達成指標）を決めていく。その上で、売り上げ予算から目標の指標に分解していくと説明。最終的には、「アクセス数などログのデータまで指標を落としこんでいき、個人レベルの行動目標も連動して個別に予算化している」（中澤氏）と説明した。

顧客分析とリコメンドで売上高が増加

　HMVジャパン清水氏は、自社で構築した顧客情報データベースのマーケティング活用を披露した。同社では、顧客情報、POSデータすべてを取り組んだデータベース構築している。IE（インターネット・エクスプローラー）があれば、現場（店舗）で直接データを加工できるようにしているという。そうして、蓄積したデータから、顧客ごとにメールマガジンの内容や送る時間のタイミングなどを最適化するといったOne to Oneマーケティングに取り組んでいる。

　続けて、データを活用したマーケティング方法として、ブレインパッドの草野氏は化粧品を販売するオルビス（東京都品川区）の事例を紹介した。オルビスは従来、カタログ通販で売り上げを伸ばしてきた。ただ、EC、ケータイECの売り上げが増える中で、顧客層が変化してきたという。そのため、顧客セグメントごとのマーケティングを実施するためにデータマイニングの活用を開始した。例えば、優良顧客を分析することで、どのような製品購入や、体験をしているかを割り出し、その結果をリコメンドに生かしていると説明。リコメンドを導入しただけで、パソコン向けECサイトの売り上げが2％強増加したと成果を明かした。

　各社の意見を踏まえて、石黒氏は「ECサイトがマーケティングを展開する上で、顧客情報やツールなどいろいろなことをつなぐことが重要になってきている。個別に最適化しても、全体は最適できない。そうした連携を円滑に進めるための組織作りなど、企業も代理店も変革を求められている」と締めくくった。