「市民をアクティビスト（行動者）に変えた」---2009年6月30日，大柴ひさみ氏は都内で開催された「NET Marketing Forum 2009」で，オバマ氏の選挙キャンペーンをこう表現した。大柴氏は米JaM Japan Marketing代表で，米サンフランシスコ在住のマーケティング・コンサルタント。「YouTube 時代の大統領選挙 米国在住マーケターが見た、700日のオバマキャンペーン・ドキュメント」の著者でもあり，NETMarketing Onlineで「米国ネットマーケティング茶話」を連載している。講演の題名は「ソーシャルメディアを駆使して成功したオバマキャンペーン～米国WOM（クチコミ)マーケティング最新事情」である。
「自分たちが発信できる」ことを自覚した
大柴氏はまず，YouTubeにアップされたオバマ候補を応援するビデオ「Yes We Can」を紹介。ミュージシャンらによるWill.i.amがオバマ氏の演説にインスパイアされて作ったものだ。「作った作品をシェアする方法がたくさん出てきた。その典型例がこれらのビデオ」（大柴氏）。
Twitterはボーダレスなツールとなった。天安門事件20周年を警戒して中国政府がTwitterをブロック。イラン市民がTwitterでその声を世界に発信した。「コミュニケーションのパラダイムシフトが起きている。テクノロジが進歩したことはもちろんだが，何より人々が『自分たちが発信できる』という自覚を持った。マインドセットのシフトが起きた」（大柴氏）。
Forrester Researchのソーシャル行動に関する調査では，人々をクリエイタ，批評家，収集家，参加者，見物人，行動しない人に分類している。2006年と2008年の調査を比較すると，唯一「行動しない人」が減少しており，52％から25％に減っている。クリエイタは13％から21％に増加した。「みんな行動したいと思っている」（大柴氏）。
プライベートなFacebook，パブリックなTwitter
「コミュニケーションはどんどんデモクラティック（民主的）になっている」と大柴氏は言う。CNNと俳優のアシュトン・カッチャー氏が，どちらが早く100万人のフォロワーを集めるかを競い，カッチャー氏が勝利した。「個人がCNNというブランドに勝った」（大柴氏）。サンフランシスコ市長のゲビン・ニューソン氏は州知事出馬をTwitterで宣言した。現在50万人のフォロワー獲得のための「Tweetathon」を実施中だ。
Twitterのユニークビジターは2009年6月で2000万となり，New York TimesとWall Street Journalのサイトを追い抜いた。TwipicやTrackThis，Tweetjobなど，Twitterのマッシュアップ・サービスも生まれている。
ただし米Nielsenの調査によれば，FacebookやMySpaceのユーザー定着率は60％以上あるが，Twitterは40％にとどまる。「Facebookは仲間同士が楽しむ場。Twitterはそれとは逆に非常にパブリックな場」（大柴氏）。Twitterは10％のユーザーにより90％以上の書き込みが行われている。TwitterはOne-to-Manyのパブリッシングなのかもしれないと大柴氏は見ている。
Twitter活用のポイントは，長期的なコミットメントと頻繁なアップデートであると大柴氏は指摘する。「単なるトレンドとしてPR効果を狙う安易な使い方ではユーザーとエンゲージできない」（大柴氏）。
