「いよいよ携帯電話がインターネットマシンになる時代が来た。パソコンを使うよりもiPhoneは快適にインターネットを利用できる」。ソフトバンクの孫正義社長は，iPhone発売にこぎ着けた喜びをこう表現した。ソフトバンクモバイルは2008年7月11日午前7時，東京・渋谷区の「ソフトバンク表参道」でiPhone 3Gの先行販売を開始。他店よりも5時間早い先行発売となった。
「3，2，1，0」と，店頭に集まったiPhoneファンが大きな声でカウントダウンをすると，白いスモークが店の正面を覆い尽くした。数名が店内に導かれ，店員は一斉に拍手，孫社長も笑顔で迎え入れた。テレビ局などの報道陣も押し寄せ，現場は早7時とは思えないほどの熱気に包まれていた。
同店の前には，数日前からiPhoneの発売を待つ人が集まり始めた。10日の夜に行列は一段と長くなり，11日午前7時時点では1500人にも達した。行列の長さは1kmほどで，最後尾は代々木体育館の先の渋谷消防署の先まで達した。
3日前の7月8日から店の前で並び，行列の先頭位置を獲得した男性は「名古屋から来ました。（Webブラウザの）Safariで快適にインターネットを利用したい」と話した。
開店から30分ほど経過すると，行列の先頭だった人とは別の男性が孫社長と現れてiPhoneを日本で初めて購入したユーザーとして挨拶した。行列先頭の男性の契約手続きが滞ったためだという。この男性の前には数人の方が並んでいたため「1番目の購入ユーザーとなってしまったのは申し訳ない気持ち」としながらも「iPhoneを使って早速彼女に電話しました」と嬉しそうに語った。
同店では52カ所の受付窓口を設置している。通常の約3倍のスタッフを確保して，大量のユーザーの購入手続きを進めていくという。
