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「変わらなければという危機感があった」,NTTドコモが新ブランドを発表

堀越 功=日経コミュニケーション 2008/04/18 日経コミュニケーション

写真1●赤を基調とした新しいロゴを披露するNTTドコモの中村維夫社長
写真1●赤を基調とした新しいロゴを披露するNTTドコモの中村維夫社長
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 NTTドコモは2008年4月18日,同社が目指すべき方向を示した新たなコーポレートブランドを発表した。同社の中村維夫社長は「新規ユーザーを増やすために奨励金を使って安く端末を売る時代は終わった。これからは現ユーザーのニーズに応え,長く愛されるブランドにすることが重要」と説明。赤を基調とした新しい「ドコモ」ロゴを披露したほか(写真1),今後のドコモが変わるべき方向性を示した「新ドコモ宣言」も合わせて発表した。

新規ではなく現顧客重視,ユーザー中心のサービス開発へ舵を切る

 今回ドコモがブランド刷新に至った背景として,中村社長は「市場の急激な変化に対応できておらず,ドコモのブランド力が落ちているという危機感を持ったから」と説明する。特に2006年10月のMNP(携帯電話の番号ポータビリティ)の開始によってドコモの1人負けが続いたことに,大きなインパクトを受けたという。そこで2007年8月に新しいブランド構築に向けて,コーポレートブランディング本部を設置。ドコモが変わるべき方向性を探った。

 今回発表した新ドコモ宣言は,(1)ブランドを磨きなおしユーザーとの絆を深める,(2)ユーザーの声を受け止めその期待を上回る会社に変わる,(3)イノベーションを起こし続け,世界から高い評価を得る企業を目指す,(4)活き活きとした人材で溢れ,同じ夢に向かってチャレンジし続ける集団になる,の4項目からなる。

 同社を初めとする携帯電話事業者は,これまで新たな端末やサービスの機能を事業者が提案し,それを基に新規ユーザーを獲得することを重視してきた。中村社長は「携帯端末は技術的に差異化が難しいところまで発展し,市場も飽和状態を迎えた。これからは現在のユーザーにどれだけ満足してもらえるのかが勝負になる。事業者主体ではなく,一人ひとりのユーザーのニーズに応えていくことが新たなブランド価値となる」と説明。新ドコモ宣言にこめた,同社が変わるべき方向性について語った

 同社は新ドコモ宣言に沿って,25のアクションプランを策定。具体的には,長期契約者の優遇メニュー強化や携帯電話を安全に利用するためのCSR活動の推進,サポート体制の充実,ユーザー・ニーズごとに機能やサービスをカスタマイズした端末の提供,より使いやすい端末の開発などを進めていくという。

 新ブランドの利用開始に伴い,2007年4月から進めてきた「ドコモ2.0」というキャッチフレーズは2008年5月に終了する。今回発表したロゴは2008年7月1日から利用する。変更に伴う費用は100億円に上るという。

「顧客の声を生かせない」「部門間に壁」などドコモが直面していた課題

写真2●日本コカ・コーラの取締役会長でNTTドコモの特別顧問を務める魚谷雅彦氏
写真2●日本コカ・コーラの取締役会長でNTTドコモの特別顧問を務める魚谷雅彦氏
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 なお今回のブランドの刷新では,日本コカ・コーラの取締役会長でNTTドコモの特別顧問を務める魚谷雅彦氏(写真2)が大きな役割を果たした。「1年前に中村社長から,ドコモをマーケティング志向の会社に変えたいと直々にお願いされた」(魚谷氏)。

 実際,魚谷氏がドコモの現場に入ってみると,市場の環境変化に対応しきれていないドコモの課題が次々と見えてきたという。「部門ごとに個別にユーザーの声を拾っており,全社共通のリサーチ部門が無い。会社全体でユーザーの声を生かすというサイクルができていなかった。部門間に壁が生じているなどの弊害も見えた」(魚谷氏)。

 課題が見える一方,ドコモの持つ潜在能力の高さにも驚いたという。「5300万の顧客基盤があり,ドコモショップには年間5500万人ものユーザーが訪れる。さらにコールセンターには年間2000万件の問い合わせがあるように,顧客との接点は非常に豊富。このような接点を生かしたマーケティングの潜在力は計り知れない」(魚谷氏)。ドコモが変わることによって得られる効果の期待も口にした。

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