「パソコンは全体キャンペーンを補完する“エモーショナル”な用途に，モバイル（携帯電話）は販促用途や囲い込みに利用した」。日本コカ・コーラの松鷹恵市副社長広報本部長は，社団法人日本広告主協会 Web広告研究会が2月23日に開催した，第15回WABフォーラムの基調講演で，自社のプロモーションの例を挙げてこう語った。
松鷹副社長の基調講演は「多様化時代のクロスメディアコミュニケーション」というテーマでなされたもの。講演の序盤で松鷹氏は「消費者ニーズ」「ブランド・ポートフォリオ」「メディア」の多様化について触れ，消費者とのコミュニケーションのあり方について概観。その後，同社が今年に入って展開しているキャンペーン・コンセプト「Coke Side of Life（Cokeのきいた人生を）」の一環として作成したテレビ・コマーシャル「ハピネスファクトリー」にからめて実施したプロモーションについて説明した。
プロモーションの“ヤマ”は，普段は30秒ほど放送しているテレビ・コマーシャルを1月29日の1日だけ90秒に延長して流すというもの。その際の効果を最大にするため，Web上で「YAHOO! JAPAN」「mixi」「Infoseek楽天」からの誘引や，コカ・コーラ会員（約200万人）へのメール配信などの施策をした。また，Web上でコマーシャルを視聴してクイズに応募すると，抽選で現金129万円や音楽ギフトカードをプレゼントするキャンペーンを実施した。
延長して放送した当日は，午後からお客様相談室にコマーシャルに関する多数の問い合わせがあったほか，キャンペーンに2日間で4万4000件の応募があるなどの効果をあげた。松鷹氏は，「パソコンは全体キャンペーンを補完し，コンセプトの理解を促進したり，口コミを創出するのに利用。一方，モバイル（携帯電話）は販促を意識し，行動につなげるきっかけ作りや，若年層向けコンテンツ（ミニゲームや待ち受け画面）でターゲットを囲い込むのに使った」と語った。
基調講演に続いて，「企業サイトの課題と将来」というテーマでパネル・ディスカッションが行われた。本田技研工業の渡辺春樹氏が司会を務め，パネラーとしてサントリー，新日本石油，日清食品，富士通のWebマスターがそれぞれ参加した。
新日本石油の井出敏史氏は，企業サイトは「初対面の人に優しく」「リピータには居心地の良い」という“クラスの物知り君的存在”を目指すべきだと語った。さらに，10年後には「動画全盛の波に企業サイトも否応なしに飲み込まれる」として「Webマスターはテレビプロデューサーになっていく必要がある」と指摘した。
日清食品の白澤勉氏は，企業Webサイトの目的として「消費者との接点となる重要な広告媒体」「ロイヤルカスタマーの醸成と囲い込み」を挙げた。そのうえで，「ロイヤルユーザーをとらえることはできるが，本当に買ってもらえているかどうかを解析できていない」と課題を指摘。意識のロイヤリティを高めるのにはパソコンが有効で，行動のロイヤリティを高めるのにはモバイル（携帯電話）が有効ではないか，との考えを示し，ポイント・システムなどでロイヤル・カスタマーに還元できるように商品からモバイルへの誘導が必要だと語った。
白澤氏はさらに，「プロモーションとしてWebを使うことの有効性については考えてしまう」と語る一方，「チキンラーメンに入れる卵について“とっとく派”と“混ぜる派”でWeb上で投票したら何十万票も集まった。消費者にリーチするかどうかはコンテンツ次第」との見方を示した。
