ビッグデータを活用し、新たな事業領域に参入したり、競合他社が追随できないビジネスモデルを創出したりする企業が相次いでいる。リクルートや花王、エイチ・アイ・エス、DeNAや三菱重工業といった大手企業だけでなく、地方の中堅・中小企業も勝機をつかみ始めた。 とはいえ、ただ漠然と大量のデータを集め分析しても、そこから「宝」は見つからない。挑むべき目標と行動が伴って初めて、ビッグデータは価値を生み出す。2013年、ビッグデータで事業を革新（イノベーション）する三つの鉄則を紹介しよう。
（岡部 一詩）
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京都・宇治で抹茶を作り続けて約180年。1832年創業の伊藤久右衛門は、2013年1月から酒の製造・販売に本格参入する（図）。抹茶を日本酒や梅酒などとブレンドした、新しいジャンルのアルコール市場を開拓する。これまで誰も踏み入れたことのない市場であるが、「勝算はある」と経営企画部の広瀬穣治部長は言い切る。
同社の本業は、抹茶や抹茶を使った菓子の製造・販売だ。その販売データや顧客データをいくら分析しても、「新しいジャンルの酒市場を開拓せよ」という結果は出てこない。それでも「勝算はある」と言えるのは、なぜか。
ビッグデータが開拓を後押し
同社が酒類事業を手掛け始めたきっかけは、地元の酒蔵と共同で抹茶と日本酒をブレンドした「夜半のみどり」を開発したことだ。2012年5月にテスト販売したところ、6カ月間で約5000本以上を売り上げるヒット商品になった。
とはいえ、それだけでは「本格参入できない」（広瀬部長）。「抹茶のお酒」という新ジャンルを確立するのであれば、商品のラインアップも拡充する必要がある。認知度を高めるために、広告・宣伝などの投資も必要だ。いくら販売が好調でも、一過性のブームで終わるようでは参入できない。
この不安を解消し、挑戦の背中を押したのがビッグデータだった。通販サイトのアクセスログや販売実績、会員属性などを分析することで、顧客属性ごとの販売傾向や、商品間の併売率、キャンペーンの効果などを測る。ウイングアークの分析ツール「Dr.Sum EA」を使い、広瀬部長らがデータを分析した。
分析結果は、良い意味で予想を裏切った。「新規顧客が大半を占めると考えていた」（広瀬部長）のだが、購入者の約8割が過去に同社の商品を買った人だったのだ。一度購入した人が何度も購入するリピーター率も高い。既存顧客にメルマガなどで告知するだけでも相応の販売数が見込めることが分かり、本格参入を決断した。
伊藤久右衛門が分析で使ったデータは、約60万件の会員データ、約200万件の販売データ、年間3000万アクセスのログなどである。世間一般でいうところの「ビッグデータ」と比べると規模は小さいが、地方の中堅企業でこれだけのデータをそろえ分析しているケースは珍しい。しかも、大手企業でさえ難しい「新市場の開拓」に、ビッグデータと共に果敢に挑んでいる。
同社のようなビッグデータ活用企業は今、企業規模や地域を問わず、次々と登場している。彼らはすでにライバル企業に差を付けつつある。実際、ビッグデータの最前線で先行するネット企業は、ビッグデータ時代の新たなビジネスモデルを創出し始めている。
ネット企業がリアル店を開設
中古車情報サイト「カーセンサーnet」などのネット情報サービスを手掛けるリクルートは、実店舗による中古車販売のリアルビジネスに参入した。サービス名は「クルマなびカウンター」だ。
その最前線が、2012年1月に仙台市内のショッピングセンターに開設した店舗だ。中古車の専門スタッフが顧客の要望に応じた自動車をネット上で選んだり、提携する中古車販売業者との契約代行まで請け負ったりする。店舗運営は、グループ会社のリクルート北関東マーケティングが担当する。
これまで中古車情報サイトを運営してきたとはいえ、中古車販売においてリクルートは最後発だ。中古車の販売代行だけでは、既存のサービスと差異化できない。
そこでリクルートは、ビッグデータをフル活用し、他社にはまねできない新しいビジネスモデルを生み出した。車種や年式、走行距離や修理履歴に関して同一品質の中古車は、同一価格で販売するというモデルだ。
これまで中古車の価格には、明確な基準がなかった。中古車販売店の買い取り担当者は、中古車オークション市場の価格を参考にしつつも、最後は「勘と経験」で販売価格を決めているのが実態だ。そのため、ほぼ同じ品質の中古車であっても、販売店によって価格はバラバラだった。地域によっても、価格は大きく異なっていた。
リクルートはビッグデータを活用することで、「同一品質、同一価格」を実現した。何百万台という価格情報を収集することで、価格の決定要因を分析。ほぼ同じ品質であれば、同一価格で販売できるようにした。
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