論議を呼んでいるGoogleによるインターネット広告会社DoubleClickの31億ドルでの買収提案については以前から競合他社やプライバシー擁護団体から苦情が申し立てられていたが，米連邦取引委員会（FTC）は米国時間12月20日，この提案を承認すると発表した。

　FTCの委員はこの合併提案について，4月にGoogleがDoubleClick買収の計画を発表してから8カ月間にわたって独占禁止法に違反しないか検討してきた。FTCはこの合併を承認する決定を発表するにあたって，両社は事業を展開しているいかなる市場でも直接の競合関係にはなっていないと述べた。

　「オンライン広告スペース市場はあいかわらず急速に進化しており，将来の成り行きを予測するのは簡単な作業ではない。（中略）潜在的な競争阻害の理論を裏付ける証拠がないため，この合併に条件を課そうにもその根拠が存在しなかった」とFTCは声明で述べている。

　今回の合併承認は委員による4対1の表決によって決定された。コミッショナーのPamela Jones Harbour氏は反対意見の中で，「この市場がどこに向かっているかについて，そして提案されている買収が完了した場合に一体となったGoogleとDoubleClickが果たすであろう，市場を変形させる役割について別の予測」を提示したかったと述べている。さらに同委員は両社の製品市場は重複している部分があり，そのために将来的には「競争が大幅に減少する」可能性があると判断したと述べている。

　Microsoftなどのライバル企業は，この合併によってGoogleは検索とパブリッシャーベースの広告ツールで不正な優位性を得ることになると異議を申し立てている。

　GoogleはFTCの決定を受けて，この合併によって消費者にもたらされるメリットの可能性について述べた。

　「FTCによる力強い支持には，この買収は競争に何らのリスクも与えず，むしろ消費者に利益をもたらすという明確なメッセージが込められている」とGoogleの会長兼最高経営責任者（CEO）であるEric Schmidt氏は述べている。「当社は欧州委員会も早急に同じ結論にいたることを望んでおり，この買収によって消費者にはより適切な広告，広告主にはより多くの選択肢，そしてウェブサイトのパブリッシャーにはより多くの機会が提供されると確信している」（Schmidt氏）

　Microsoftとエンタテインメントメディア大手のViacomは12月19日，広告分野での5億ドルの提携関係を発表したが，Googleはこれをオンライン広告が「非常に競争が激しい」市場であることの証拠としてあげた。

　Googleは，欧州の規制当局からの承認を得るまではDoubleClickとの買収を正式に完了させることはできないと述べている。欧州委員会は2008年4月2日までに審査結果を発表する予定になっている。オーストラリア競争・消費者委員会（ACCC）は10月にこの買収を承認している。

広告配信

　広い意味ではGoogleもDoubleClickも広告配信事業に携わっているが，厳密に見ると両社は広告配信市場の異なるセグメントで事業を展開している。

　Googleの「AdSense」はパブリッシャーネットワーク内のウェブサイトを対象としており，検索キーワードおよびウェブサイトの内容に基づいて表示されるテキスト形式のペイパークリック広告を配信している。一方，パブリッシャー，広告主，企業顧客向けに「Dart」と呼ばれるサービスを販売するDoubleClickは，ウェブサイトにバナー広告を配置している。同社は広告主とウェブサイトで広告スペースを販売している広告ネットワークとを結びつける「DoubleClick Advertising Exchange」というサービスも展開しており，さらに検索エンジンマーケティング事業の「Performix」も運営している。

　GoogleとDoubleClickとの合併を承認するFTCの決定は，垂直合併に関する過去30年にわたる措置にならったものである。垂直合併では隣接する事業分野の企業同士が合併し，買い手側の企業を新しい市場に進出させることを目的としている。一方で，水平合併ではまったく同じ分野で事業を展開する企業同士が合併し，その結果として競争相手が排除される。

　FTCはGoogleとDoubleClickの合併計画を，競争に対する潜在的な阻害を審査する3つの垂直合併の理論に照らして評価した。

　第1の理論では，FTCは2つの企業は直接の競争相手ではなく，その結果，両社間の実質的または直接的な競争が排除されることはないと判断した。

　第2に，FTCは有益となる可能性のある潜在的な競争を排除することになるかという点で合併を検討した。FTCは，たとえGoogleが第三者広告配信市場に参入する取り組みに成功したとしても，この業界には多くのプレーヤーが存在するので競争はむしろ激しくなる可能性が高いと認定した。

　第3に，支配的な市場プレーヤーがかかわる合併によって他のプレーヤーが使用している重要な「ツール」が取り上げられてしまうのではないかという懸念があるが，FTCは，DoubleClickは第三者広告配信市場における市場支配力を持っていないと認定した。その結果，FTCはGoogleが広告仲介市場で競合他社を不利な条件に置く手段として「DoubleClickの第三者広告配信製品を操作する」ことはできない可能性が高いと述べている。


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この記事は海外CNET Networks発のニュースをシーネットネットワークスジャパン編集部が日本向けに編集したものです。海外CNET Networksの記事へ

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