アドマーケットプレイスは広告主とメディアが直接、取り引きする広告市場、またはサービスのこと。メディアは売りたい広告枠の希望価格や掲載期間などの条件を登録し、広告主も露出したいターゲット層などの条件を登録。双方がアドマーケットプレイス運営事業者のサービスを介して直接取引する。取引が成立すると、アドマーケットプレイス運営事業者に対して手数料を支払う仕組みだ。

　テキストやバナー、動画といった広告形態、掲載期間保証型やインプレッション保証型、クリック課金型といった課金形態、掲載条件などを自由に設定できるアドマーケットプレイスも多い。広告主とメディアのマッチングという観点から言うと、広告主が自ら出稿でき、入札で金額が決定するグーグルやオーバーチュアの検索連動型広告、コンテンツ連動型広告も、アドマーケットプレイスの一種といえる。

　アドマーケットプレイスは、米国では「ad marketplace」「ad exchange」と呼ばれ、ライトメディア（米ヤフーが買収）、ダブルクリック（米グーグルが買収）、アドイーシーエヌ（米マイクロソフトが買収）などのサービスが盛んに利用されている。

　一方、日本国内ではデジタライズ（広島市西区）が運営する「Pitta!」、セプテーニ・クロスゲート（東京都渋谷区）が運営する「xmax（クロスマックス）」などがあるものの、大きな市場を形成するまでには至っていない。というのも、国内では広告主、メディアを問わずに広告代理店を経由した取引が定着しているためだ。そのため、広告代理店が取り扱わない規模の広告主やメディアをターゲットにしているアドマーケットプレイスが多い。

　ただ、広告代理店がアドマーケットプレイスを利用して広告枠を確保したり、広告を出稿したりするケースもある。今後、すべての広告主とメディアが国内のアドマーケットプレイスに移行することはなくても、一部の広告枠や広告宣伝費が流れていく可能性は大いにある。