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日経ネットマーケティング 2008/06/27 日経デジタルマーケティング

 GRPとは、出稿量と視聴率を基にしたテレビCMの定量指標。延べ視聴率ともいう。放送局が定めた時間枠に放映する「スポットCM」の取引などに用いられる。数字が大きいほど、多くの視聴者に多くの回数、CMメッセージが届くことを意味する。広告主や広告会社にとっては「出稿計画」「広告計画」に直結した指標である一方、媒体社であるテレビ放送局からみると広告枠の「在庫管理」指標としての意味合いがある。

 広告主がテレビに10本のスポットCMを出稿した場合、そのCMがそれぞれ放送された時点の毎分視聴率を10本分、単純に足し上げた合算値が、そのテレビCMのGRPである。例えば世帯視聴率15%の枠に5本、10%の枠に10本、5%の枠に10本出稿した場合、GRPの値は225になる。

 (15%×5)+(10%×10)+(5%×10)=225GRP

 このように実測された視聴率に基づいて算出されたGRPは、特に“アクチュアル(actual)のGRP”と呼ばれ、広告主や広告会社がCM放送後の評価の際に用いている。

 一方、実際にテレビCMを放映する前の出稿計画の検討段階では、世帯到達率(リーチ)と平均接触回数(フリクエンシー)を掛け合わせた値としてGRPを表現することが多い。到達率とは、複数回の放映回数のうち1回でも見た世帯の比率である。広告を覚えてもらったり行動を起こしてもらうためには、同じ人に3回程度は見てもらう必要があるという古典的なセオリーがあり、GRP値が同じであっても、放映するCMのインパクトなどに応じて到達率と平均接触回数を調整・設計することになる。

 出稿計画でGRPが使われる典型的な場面としては、競合製品と広告出稿量を比較する場合や、店頭での棚割りの優先度を上げるための流通対策などがある。店舗などは投入GRPの大小を、広告主の“注力度”のものさしとして見ている。例えばキリンビールは、2007年3月に発売したプレミアムビール「THE GOLD」で、発売前の予告(ティザー)広告として2000GRP、発売後に3000~4000GRPを投入する計画を公表していた。

 GRP単価は一般に、在京キー局で10万円程度。例えば、関東地区で225GRPを獲得するには2250万円程度のコストがかかる。

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