Customer Relationship Management(顧客関係管理)の略で、企業が見込み顧客あるいは既存顧客との関係を作ったり強化する手法を指す。顧客一人ひとりのニーズや属性を把握し、適切なタイミングで商品やキャンペーンの情報を提供したり、サービスを実施できるようにする。それによって商品やサービスの売り上げ向上とともに、新規顧客の獲得や優良顧客の囲い込みを狙う。

 CRMが注目されるようになったのは1990年代後半から。顧客の嗜好しこうが多様化し、商品/サービスを提供する側に“個客”対応が求められるようになったのをきっかけに、CRMを実現するシステムを構築する企業が増えている。インターネットが普及し、顧客から情報を収集したり顧客にアプローチするのが容易になったこともCRMの利用を加速する一因である。日本シーベルなどの専業ベンダーのほか、SAPジャパンをはじめとするERPパッケージ(統合業務パッケージ)ベンダーの多くがCRMパッケージを販売している。

 商品やサービスを提供する企業が顧客にアプローチするやり方には、広告を打つ、ダイレクト・メールを送る、テレマーケティングを行う、営業のために直接訪問するなどさまざまある。こうした販促活動を、相手がいま何を望んでいるかを考慮せずに実施しても、高い効果は見込めない。それどころか、すでに商品やサービスを利用している、あるいは利用を決めている顧客を逃してしまう恐れがある。

 CRMは、顧客それぞれの属性やニーズに応じた形で、販促活動やフォローアップなどを適切に提供するものだ。実現するおおまかな手順は、(1)顧客データベースを作成する、(2)データを整理・分析して、顧客の属性やニーズを見極める、(3)分析結果に基づいて、顧客にアプローチする、となる。これら一連の作業はCRMシステムで進めるのが普通である。

 (1)の顧客データベースには、顧客の名前や住所といった基本情報に加えて、訪問履歴、商品やサービスの購入履歴といった顧客と接触したデータのすべてを記録しておく。(2)では、これら一連のデータを整理・分析して、「優良顧客になる可能性が高い」など顧客をグループ分け(セグメント化)する。(3)では、(2)の結果に基づいて、最も効果的と思われる販促あるいはフォローアップの手段を使って顧客にアプローチする。

 企業で主にCRMシステムを利用するのは、営業やコンタクト・センターなど、見込み顧客や既存顧客と直に接する機会の多い部門の担当者である。CRMシステムはERPパッケージなどで構築した基幹システムと連携させて使う場合が多い。

 CRMはうまく利用すれば大きな効果が期待できる。その一方で、CRMシステムで使うデータは個人情報にあたるだけに、慎重に取り扱う必要がある。来年4月には個人情報保護法が施行され、違反すると6カ月以下の懲役または30万円以下の罰金が科せられる。

(松浦)