誕生日を迎える友人に、皆で少しずつお金を出し合って花束を贈ろう。こんなコンセプトを掲げたSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）専用のサービスを、三井不動産子会社で生花・観葉植物販売大手である第一園芸（東京都品川区）が力を入れている。同社とシステム開発のエクストーン（東京都渋谷区）が共同で展開する「Happy Flower」だ。
Happy Flowerは、複数の利用者による共同購入方式で、誕生日を迎える友人に花束を贈るフェイスブック専用のサービス。こうしたビジネス手法は一般にソーシャルギフトと呼ばれる。8月にパソコン向けでサービスを開始し、スマートフォンや米アップルのタブレット端末「iPad」にも9月に対応した。9月25日には、システム開発のサイバード（東京都渋谷区）が主催したフェイスブック専用アプリの開発コンテスト「Facebool App Awards 2012」で、100以上の応募作品の中から有力6作品の1つとして入賞するなど、外部からの注目も集めている。
同サービスをフェイスブック上で起動すると、近い期間に誕生日を迎える友人の一覧が表示される（写真1）。これらの中から花束を贈りたい友人を選び、1口500円で共同購入に参加する。さらに、別の友人にも共同購入の参加を促し、合計で10口以上が集まると注文が成立する仕組みだ。
第一園芸の業務ディビジョンブランドマネジメントセクションの可児英人マネジャーは「顧客が花を気軽に贈る機会を増やすため」とサービスの狙いを話す。生花の販売は一般に、母の日などのイベントや季節要因に大きく左右される。従って売り上げを伸ばすには、イベントを増やすことが有力な手段の1つとなる。
そこで同社はフェイスブックの誕生日機能に注目した。フェイスブックでは、誕生日を迎えた友人に祝福メッセージを書き込む行動が、多くの利用者の間で定着している。この行動に併せて花束を贈れる仕組みを用意しようと考えたのである。友人の誕生日を祝福したいと考えても、数千円単位の花束を個人で贈るのはハードルが高い。しかし、「友人同士で、しかも500円からという手頃な料金で贈れるという条件にすれば、ハードルを下げられるのではないかと考えた」（可児マネジャー）。
また、商品ディビジョン受注セクションネットチームの籏野忠一チームリーダーは「共同購入方式ならではのゲーム性を持たせた」と話す。具体的には花束に利用する花や葉の選択肢を10種類用意し、1口ごとに選べるようにした。これにより、極端な場合には葉だけの“花束”が出来上がるなど、オリジナリティーに溢れた花束を贈ることができる。
当面の目標として、会員登録数10万人を掲げる。現状の利用者数はまだ目標の数％程度にとどまっているという。主要顧客として期待する20代女性らの認知を増やすため、セグメントを絞り込んだバナー広告をフェイスブック上で展開中だ。可児マネジャーはさらに「花束を贈りたい顧客は40～50代女性にも多い。年齢層を広げて広告を展開し、認知拡大を図る」と今後の方針を語る。
