共通ポイントサービス「Ponta」を運営するロイヤリティマーケティング（東京都渋谷区）は2012年4月、「ビッグデータ」を活用して、Pontaを採用する企業のビジネスの拡大に役立つ情報を引き出す分析チームを置いた。ゲノム解析の元専門家らを採用し、様々な切り口で分析を進めている。
分析チームは「LM Analytics Lab（LAL）」という名称で、約20人が所属している。LALを置いた狙いは2つある。1つはローソンや日本ケンタッキー・フライド・チキンなどPontaを採用する企業の売り上げや利益の拡大に役立つ情報を得ること。もう1つがロイヤリティマーケティングとして、ビッグデータの分析を事業の柱に育てていくことである。
LALでは4000万人超のPontaの会員情報や年間18億件のポイント履歴、POS（販売時点情報管理）データ、位置情報などを分析することで、会員をいくつかのグループに分類し、最適な販売促進施策を考える。例えば「ゴルフ帰りの会員に缶コーヒーのクーポンを発行し、コンビニでの購買につなげるといったことを考えている」（ロイヤリティマーケティングの福田朗也取締役事業開発本部長兼分析企画室長、写真）という。
LALには、ゲノム解析を手掛けるベンチャー企業の元役員や数学の修士号を持つ元IT（情報技術）技術者、行動心理学の専門家らが所属。それぞれが専門分野の知識を生かして分析し、週次で開く「LALミーティング」で共有している。今後は、この秋から順次稼働する「統合CRM（顧客情報管理）システム」を使って、データ分析から活用までを指南する。
メンバーのうち西川裕久事業開発本部マネージャーはバイオベンチャー企業出身で、ゲノム解析の統計モデルなどを作っていた。LALではその経験を生かして、結婚や出産など会員のライフスタイルの変化を推測する統計モデル作りを手掛けている。松本清一事業開発本部マネージャーは数学の修士号を持ち、IT企業で金融系システムの構築に携わった経験を持つ。今はビッグデータを効率的に分析する手法を研究している。
ロイヤリティマーケティングは今後3年以内に、Pontaの提携企業の海外展開に合わせて、データ分析拠点をアジアに2カ所置く予定だ。現地の嗜好をくみ取った分析をするために、現地の技術者を積極的に採用するという。海外展開に当たっては「（親会社である）三菱商事のネットワークを活用していく」と福田取締役は話す。どのよう成功例を打ち出せるかが、ポイント事業の伸び具合を左右しそうだ。
