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事例データベース

日本コカ・コーラ
「購買行動」を7つに分類、販促策の成功事例が相次ぐ

上木 貴博=日経情報ストラテジー 2008/12/04 日経情報ストラテジー
出典:日経情報ストラテジー 2008年8月号pp.168-172
(記事は執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります)
目次一覧

「買う人」と「飲む人」は必ずしも一致しない─。常識ではあるものの、うまく対応した成功事例が少ないこの課題にコカ・コーラグループが取り組んで着々と成功を収めている。4000人規模で買う瞬間の動機を調査したデータベースを武器に戦略を練っている。

 2008年、コカ・コーラグループは1年がかりで大型キャンペーンに挑んでいる。

 毎月異なる企業と組んで炭酸飲料「コカ・コーラ」「コカ・コーラ ゼロ」「ノーカロリー コカ・コーラ」の家庭内消費を促す「Coke&Meals」(C&M)という試みだ。協賛する食品メーカーの商品などが1.5リットル(ℓ)のペットボトルのネック(首の部分)に付けられている。豪華なおまけはスーパーマーケットの来店客の目を引く。各月ごとに季節感のある料理を決めて、相性の良さを訴えて食卓でのコカ・コーラの存在感を高める。

 一般に、飲料と食品といった関連性があるものをまとめて陳列する販売促進策はクロスマーチャンダイジングと呼ばれ、各メーカーで様々な試みが行われてきた。ところが、なかなかうまくいかないことは飲料業界の常識だ。コカ・コーラグループはそのクロスマーチャンダイジングを通じて、各地の販売店の売り上げが前年同期比10%前後伸びる成果を生んでいる。

4409人の消費者心理をデータベース化

 今回のコカ・コーラグループの取り組みは「ショッパーソリューション」という戦略の一環。消費者ではなく購買者(ショッパー)を意識したマーケティング戦略を指す。指揮を執る日本コカ・コーラ(東京・渋谷)のリテールチャネルリーダーシップの赤尾一成統括部長は「スーパーでは女性が顧客の6割以上を占める。買う人と飲む人が違う、という視点が重要。主要顧客である主婦に『飲みたい』ではなく『(家族に)飲ませたい』と思わせる施策が効果的だ」と説明する。

ショッパーソリューションの陣頭指揮を執る赤尾一成統括部長
写真撮影:いずもと けい
[画像のクリックで拡大表示]

 そこで2007年6~7月、モニター4409人に7日分の飲料の買い物日記をつけてもらいデータを収集した。この結果、合計2万1000回にも及ぶ飲料購入の際の状況をデータベース化した。販路や時間帯、製品、購買者のプロフィールといった様々な切り口で傾向を分析できる。この情報分析の仕組みをコカ・コーラグループは「SBL」(ショッパー・ビヘイビアル・ランドスケープ)と呼んでいる。赤尾氏らはSBLのデータベース上で「購買行動」を7つに分類した。

 こうした消費者心理を分析できるデータベースの活用に、同グループは近年非常に力を入れている。SBLに先立つ取り組みは、消費者が飲料を口にした時の動機をデータベース化して商品開発に活用している「CBL」(コンシューマー・ビバレッジ・ランドスケープ)だ。飲料市場を商品ジャンルではなく飲む時の動機・欲求で「気分一新」や「栄養補給」といった19種類の「ニードステート(欲求の状態)」に分けて、商品ラインアップを見直している。例えば、ノーカロリー コカ・コーラと一見、カニバリズム(共食い)を起こしそうなコカ・コーラ ゼロを投入してヒットさせたといった実績がある。

 それだけに、コカ・コーラグループは今回のSBLにも、大きな自信を持っている。消費者の心理に迫るCBLで商品を開発し、SBLから分かる購買行動を基に販促策を考案する、2段構えのマーケティング戦略だ。

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