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ミニット・アジア・パシフィック
CRMで収入の多角化や出退店戦略の高度化を推進、まず無料メール会員で1万人の“ファン”獲得

杉山 泰一=日経情報ストラテジー 2008/04/10 日経情報ストラテジー
JR新宿駅の改札付近にある「ミスターミニット」店舗。2~3坪といったわずかなスペースがあれば出店できる。首都圏の主要駅の改札付近は、集客効果はもちろん、宣伝効果が高い
JR新宿駅の改札付近にある「ミスターミニット」店舗。2~3坪といったわずかなスペースがあれば出店できる。首都圏の主要駅の改札付近は、集客効果はもちろん、宣伝効果が高い
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 「ミスターミニット」の名称で靴修理チェーン店を展開するミニット・アジア・パシフィック(神奈川県川崎市)が無料メール会員を集めてCRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)に乗り出している。

 まず無料メール会員サービス「@MINIT」への登録を勧める活動に取り組んだところ、2008年2~3月の2カ月間で、同社幹部の予想を大きく上回る1万人の“ファン”を獲得することに成功した。

 ミスターミニットは5~10分程度の短時間で、パンプスの傷ついたつま先や折れたヒールなどを修理できるのが売りで、特に首都圏で働く女性に抜群の知名度を誇る。2000年以降、不採算店を閉鎖する一方で、新宿駅や池袋駅といった首都圏の主要駅の改札付近などに2~3坪の超小型直営店で出店攻勢をかける「ドミナント(支配的)出店」を進めて、業績回復に成功したことで知られる(関連記事)。

 2007年12月末時点で、ミスターミニットは全国に260店(直営店が198店)あり、このうち43店が駅改札周辺にある。年間でのべ400万人程度が利用している。

 ここ数年、同社の業績は好調だ。2007年3月期は売上高64億円、営業利益10億円弱で4期連続の増収増益だった。直近の2008年3月期も増収増益を見込む。2百数十億円規模の靴修理市場で3割近いシェアを誇るといわれる。

 出店戦略を見直して業績好調な同社だが、固定客を作る活動がこれまで手薄だったため、顧客の多くは靴修理の必要が生じた時しか店舗に足を運んでくれない。新サービスや割引などのキャンペーンを知らせる手段はこれまで店頭に限られた。ミスターミニットは靴修理だけでなく、靴の部品の交換や補強やクリーニング、鞄修理、合い鍵作成、ケア商品の販売なども手掛けているが、靴修理以外の様々なサービスやキャンペーンを効率よく告知できる手段がなかった。

2007年11月に社長に就任した石黒泰時氏。明治生命保険、アーサー・D・リトル、ローランド・ベルガーを経て、2007年1月に入社。「2年以内に上場することを視野に入れている」と語る
2007年11月に社長に就任した石黒泰時氏。明治生命保険、アーサー・D・リトル、ローランド・ベルガーを経て、2007年1月に入社。「2年以内に上場することを視野に入れている」と語る
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 そこで、まず無料メール会員を募ることにした。@MINITプロジェクトを統括するマーケティング部の戸田隆行部長は、「百貨店内や駅改札付近に多い当社の店舗の椅子に座って待っているお客様は、携帯電話を操作していることが多い。二次元バーコードを使って携帯電話で簡単に登録できる仕組みを店舗に用意すれば、会員を獲得しやすい」と仮説を立てた。実は経営幹部の大半は「短期間で1万人を突破するのは無理だろう」と見ていたが、わずか2カ月で達成できた。「次の目標は1年後に登録数を3万人にすること。よりお得な特典をメールで配布すればもっとと増やせると思うが、まずは限られた人数とじっくりコミュニケーションをとってみたい」と戸田部長は説明する。

 @MINITプロジェクトは、店舗ごとの顧客の動向や要望を分析することによって、より高度な出退店戦略を立案することも念頭に置いている。このために、@MINITでは会員登録をする際、顧客の属性とサービスに対する評価だけでなく、登録作業をした店舗の番号も入力してもらうことで、どの会員がどの店舗の顧客なのか分かるようにした。アンケート結果と顧客属性のクロス集計を手軽に行えるように、同社はエンプレックス(東京都中央区)のCRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)パッケージを導入済みだ。

 「靴修理は、試行錯誤が欠かせない事業だ。色々なサービスのアイデアがあるが、やってみなければ市場に受け入れられるかどうか予測しづらい。当社のビジネスモデルなら新しいことをやるリスクは小さいので、情報システムを強化していき、仮説検証のサイクルをどんどんまわしていきたい」(石黒泰時社長)。CRMシステムの導入に続いて、新型POS(販売時点管理)システムを導入する準備も進めている。

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