オーバーチュアが新スポンサードサーチを導入して約1年が経過した。入札価格だけでなく、広告の品質も考慮して掲載順位を決めることで、効果の向上が期待された。実際はどうだったのか。オーバーチュアのソリューションセールス ディレクターの水上智臣氏に話を聞いた。
（聞き手は杉本 昭彦＝日経ネットマーケティング）
新スポンサードサーチ導入から1年、CTR（クリック率）やCPC（クリック単価）の傾向は変わったのか。
新スポンサードサーチに移行してCTRは確実に上がった。新しいアルゴリズムを入れたりチューニングしたりするたびに、CTRが上がり、それが維持される。
CPCは刷新やチューニング直後に下がるが、1～2カ月たつと元に戻る。つまり刷新後に、入札価格は低いがCTRが高い広告が上に掲載されたため、CPCは下がった。そこで、掲載順位が下に落ちた広告主が入札価格を上げた。これを繰り返すと商材ごとの適正入札価格の上限に落ち着くのだ。
例えば、「名刺」に入札する広告主は40～60社いる。ただ、名刺作成の利益率は決まっているため、ここ5年間は、入札単価は1クリック150～250円の範囲で推移している。各社が同じキーワードに入札するということは、商材が同じで利益構造も同じということだ。
競争が少ない分野であれば、以前のスポンサードサーチより高い効果を得られる。しかし、競争が激しい分野、商品に特徴が無く利幅が少ないため広告費の制限が厳しい商材は（検索連動型広告の活用が）難しい。勝ち残るためA/Bテストを繰り返したり、コンバージョンカウンターを利用したりするなどの対策が求められる。
5月に開始した「スポンサードサーチ モバイル」のオンライン受け付けの反響はどうか。
いい反響を得ている。当初の目標が低かったかもしれないが、5月、6月は申し込み件数、売り上げともに目標をクリアした。今後、目標を上げていく。以前は代理店経由のみだったので、オンライン申し込みに切り替えた広告主もいる。
使い始めた広告主からは、思ったより長く複数のキーワードで検索されてコンバージョンに結びついていると聞いている。
ケータイでは広告主によってサイトのコンテンツや目標がバラバラで、同じキーワードでもコンバージョン率、入札価格価にバラツキがある。つまり、不動産のサイトといってもリアルの店舗に集客したい店、資料請求をさせる店などがあり、目的によって入札価格が大きく変わる。パソコン向けでは落ち着いた問題だが、ケータイでは違う次元の競争になってしまっている。
新スポンサードサーチ導入で広告主の活用法に変化はあったのか。
仕組みが変わったことを契機に、勉強して非常に上手に使う広告主が増えた。知識が深くなり、それに応えられるプラットフォームになったと思う。クリエーティブの最適化のためにA/Bテストを繰り返す広告主も増えた。半面、うまく使えない広告主、勉強する余裕がない広告主も増えており、リテラシーの差がはっきり出始めたと思っている。
（利用企業の増加で）分野によっては“混み始めている”業界がある。例えば、「屋形船」でも、入札する企業は数十社ある。今までは、キーワードを見つけて金額を調整すればよかった。しかし、混んでいる業界では、それではコストがかかるようになった。クリエーティブを変えたり、キーワードを変えたりといった工夫をする必要がある。逆に空いている業界もあり、業界による差が広がっている。
広告主1社の中でも、特定の商材（キーワード）ではうまく活用できているが、別の商材（キーワード）はうまくいかないことがある。また、A/Bテストなど特定の機能はうまく使えるが、キーワード選び、ランディングページはうまくいかないということがある。
