SNSをインターネットユーザーが利用するようになって10年ほどが経過した今、複数のSNSを利用するユーザーは少なくない。中には目的や用途、あるいは交友関係などで複数のSNSを使い分けているユーザーがいるかもしれない。

　ではインターネットユーザーは、どの程度のSNSを使い分けているのだろう。そんな調査を2014年5月に、米ソーシャル広告企業140proofと米IPG Media Labが実施した。

　調査によると、米国でインターネットを利用する成人の52%は複数のSNSを利用しており、そのうちの約4割（全体の20%程度）は5つ以上のSNSを使い分けているという。複数のSNSを利用しているユーザーの多くは、TwitterやFacebook、LinkedIn、Instagram、そしてPinterestの5つのいずれか、あるいは全部を使い分けているようだ。

　なぜ、これだけ多くのユーザーが複数のSNSを使い分けているのだろう。そこにはSNSが多様化しながら数を増やしてきたという背景がある。それぞれのSNSは、機能またはシステムといった仕組みの部分だけではなく、そこに集うユーザーからユーザーたちによって語られるトピック、そしてユーザー同士のつながりといった部分までが異なる状況にある。ユーザーも、趣味嗜好や目的、会話するトピックや、交流するユーザーなどに応じて、最適なSNSを使い分ける必要性を感じていると言っていいだろう。

　こういった動きを、今回調査を実施したIPG Media Labと140proofは「Social Hygiene（ソーシャルハイジーン）」と呼んでいる。Hygieneを直訳すると「衛生」という意味。ユーザーが、それぞれ異なるSNSでコミュニケーションを取る際に、自分たちが発信するメッセージだけでなく、自分自身のアイデンティティまでを使い分けているという動きのことだ。

　調査では、こういったユーザーの動きが今後さらに強まると予測している。その結果、企業がSNS上でマーケティング活動を展開していく際に、ユーザーとのコミュニケーションが難しくなっていくのではないかと言われている。一つのSNSだけを見ても、自分たちがコミュニケーションを取ろうとするユーザーが、どういう人たちなのかがわかりにくくなってくるからだ。