本連載は、「『ソーシャルメディア』『ビッグデータ』という言葉の両方に関心がある人」「ソーシャルメディアのデータを分析すれば、消費者の考えていることが分かるかも、と期待している人」を読み手として想定している。そうした方々に向けて、データ活用の落とし穴と、適切な活用法を具体的に解説していく。筆者はネット上の口コミ分析サービスを提供する企業で、日々、データを活用した新サービスの企画に従事しており、そうした実務的な知見を踏まえて論述する。
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掲示板やブログ、Twitter、mixi、Facebookなどのソーシャルメディアに代表されるネットのサービス上では、日々膨大な量の情報が発生している。
掲示板やブログに書き込まれた意見や感想、日記、Twitterでのつぶやきなど、確かに、10年前では考えられないほど、粒度の細かい消費者の発言がネット上で観察できるようになった。
こうしたソーシャルメディア上にある大量のデータを分析することで企業のマーケティングの可能性が広がると期待している向きも多いだろう。実際、いろいろな可能性や成功事例が語られている。だが、そうした話だけでは「何が分かって、何が分からないか」という感覚をつかむことは難しい。
それだけに、ソーシャルメディアのデータ分析に対して過大な期待を抱いてしまう人も多い。そうして「何か特別なことをやって、すごい成果を上げる」ことを目指すと失敗しがちだ。そこで本連載ではソーシャルメディア分析の際に陥りがちなパターンを挙げ、等身大の成果を上げられる使い方について述べていきたい。
ただし、データ分析の手法はソーシャルメディアの状況などに応じても時々刻々と変化している。それだけに、時代に左右されないような鉄則を示せるとまでは考えていない。あくまでも「現時点の見解」であることにご留意いただき、お読みいただきたい。
ある上司と担当者の会話
今回は「ソーシャルメディアの口コミを分析すれば、従来型のアンケートは不要になる」「ソーシャルメディアの口コミを分析するに当たっては、取りあえずデータさえあれば分析して、有用な調査結果が得られる」といった誤解について、考えを述べたい。
まずマーケティング部署を想定した以下の会話例をお読みいただきたい。このようなシーンに、心当たりはないだろうか。
担当者：ええ、そうですね。
上司：そこから自社製品に対する声を拾えないかな、アンケートとかってお金かかるじゃない。
担当者：検索すれば出てくるとは思いますが…何が分かればいいんです？
上司：とにかく、ユーザーの生の声を知りたいんだよ。「故障のこと」とか「使いやすさ」とか何かありそうだろ。ちょっと調べてみてよ。
担当者：（“うわ、ざっくりした指示きた…”）はい。やってみます。
（上司が退室した後で、担当者が独り、分析を試みる）
担当者：取りあえず製品の名前でググってみてと…うぁ通販サイトばっかりだ。ブログ検索の方がいいか…幾つか書いてあるブログがあるな。あ、掲示板サイトだと…うわぁたくさんある。Twitterだともっとたくさんだろうな…。担当者：…で、なんて報告すればいいんだろう。これいちいちプリントアウトして見せればいいの？
「口コミの宝庫」と、アンケートから得られる情報の違いとは
言うまでもなく、消費者の意見を得る代表的な手段はアンケートである。しかしアンケートの実施には以下の手順が必要なので、前述の上司がこぼしていたように、金額的にも時間的にも大きなコストがかかる。
- 誰の意見を聞きたいのかを決める
- それを正しく代表する回答者（パネル）の抽出方法を考える
- 具体的な調査方法の検討
→「商品の感想」どこで知ったのか」などを問うのであれば商品にアンケートハガキをつけるなど
→「ブランド認知」「評判」などはリサーチ会社にパネル調査（＝調査対象を長期間固定して継続的に実施）を依頼する - 調査票を設計
→調査目的に合致する質問内容
→回答者を疲れさせない分量などを考慮 - 調査票の配布と回収、結果の分析
インターネットが普及するに従って、ネットリサーチ会社が登場し、アンケートの配布や回収、集計などは省力化され、コストが大幅に下がった。だが、パネルの選定、アンケートの設計や分析にかかる手間は変わっていない。
とはいえ、アンケートは、しかるべき設問を設定し、正しいパネルを選べば、調査目的である知見はほぼ得られる。
