本連載は、2010年7月から日経情報ストラテジーに掲載されたものです。2012年の現在でも通用するヒントを含んでいるため転載します。

 「当社のビジネスって本当にSEM(検索エンジンマーケティング)に向いているんでしょうか?」――。SEMに関する相談を受けているとこんな質問をしてくる企業が多い。

 このような質問をする人たちの頭の中にはどうやら「検索エンジンでは集客できない商品やサービスがあるのではないか? 自分のところはそれに該当するのではないか? 検索エンジン対策にコストや時間をかけても徒労に終わるのではないか?」という疑念や心配があるらしい。

 だがSEMに不向きなビジネスなど存在しない。欲しい商品やサービスを探すことに検索エンジンが使われ、検索結果と並んで表示されたサイトが検索目的に合致する限り、人々はそのサイトに興味を抱き、商品やサービスを調べることだろう。

 冒頭の質問を発する企業の本当の問題は、商品やサービス関連のサイトの作り込み不足にある。それなのに「ウチのビジネスは検索には向かない」とやみくもに結論づけて原因の追究をやめてしまっているケースが少なくない。以下、代表的な失敗を挙げよう。

 よくあるのは、せっかく検索エンジン経由で来訪したユーザーが、購入や問い合わせをしようとしても、アクションが取れない、取りにくいというケースだ。問い合わせのボタンが小さすぎたり、画面をスクロールし続けないと購入ボタンが表れなかったり、購入前の会員登録のプロセスが複雑すぎたり、といった事例は枚挙にいとまがない。

 また、実際には効果が出ているにもかかわらずそれを把握できていないケースもある。分譲マンションや自動車、企業間で取引する商品などに興味を持った見込み客は、電話で営業担当者などに問い合わせて説明を聞いてから注文することが多いからだ。このような場合、サイト上のアクションだけで評価しようとすると費用対効果を見誤る。

 SEMで見当違いなキーワードを選定してしまい、確度の低い人ばかりを呼び込んでしまう失敗もある。「自社の商品やサービスを探す人が入力しそうなキーワード」を推測することはもちろんSEMで必要だし、それでうまくいくケースも多いのだが、ちょっとした想像力不足が悲劇を生むこともある。

 実際にあった話では、団塊の世代がターゲットなので、「団塊の世代」というキーワードを選んだ企業があった。だが「団塊の世代」と検索するのは主に「団塊の世代に関する情報を探している人」であり、自らを「団塊の世代」と称してネットで情報を検索する人は少ない。

 「ウチのビジネスはSEMには向かない」と決め付ける前に、これまでに実施してきたSEMの中身を検証してみてはいかがだろうか?

泉 浩人(いずみ ひろと)氏
ルグラン代表取締役
泉 浩人(いずみ ひろと)氏 慶應義塾大学経済学部卒。米ジョージタウン大学MBA。三井銀行(当時)、米オーバーチュア(同)を経て、2006年にデジタルマーケティングに特化したコンサルティング型代理店ルグラン(www.LeGrand.jp)を設立。著書に「SEM成功の法則」(ソーテック社刊)、「クリック!指先が引き寄せるメガチャンス」(監訳・イーストプレス刊)など。