前回からBtoBビジネスにおけるソーシャルメディアの利活用に関する考察を始めた。その前回も書いたように、BtoBビジネスにおいてソーシャルメディアを有効に利活用するということ自体が難しいという声も少なからずある。改めて「なぜ難しいと言われているのか」を一度振り返って考えてみたい。

　よく言われている点を以下に並べてみよう。

• プロダクトやターゲットが限定的である場合が多い。
• 「マーケティング」より「セールス」的なアクションに比重が置かれやすい。
• 個々の「セールス」のノウハウに依存する部分が多く見られがち。
• プロダクト、マーケティング、セールスプロセスなどが複雑であることが多い。
• 特にマーケティングやセールスにおけるプロセスは長期化しがち。

　BtoBビジネスにおいてソーシャルメディアを利活用しようと考えた際に、よく言われる“難しい理由”となると、こうしたものが挙がってくる。もちろん例外も多く含むが、BtoBビジネスとソーシャルメディアを語る際に指摘されることが多いものである。

BtoBの方がむしろソーシャル向きな面も

　ただよく考えると、これらは必ずしも“難しい理由”とは言えない。むしろ、こうした点をきちんと踏まえた上で、効果的に利活用することは可能ではないかとも思える。ただし、当たり前だが、よく事例として挙げられているBtoCビジネスにおける方法論とは異なるアプローチが必要になってくる。それが、前回に触れた“ソーシャルメディアをツールやインフラとして位置付ける”ということになる。

　たとえば、これまで顧客に対して実施していたコミュニケーション活動のオプションとして、ソーシャルメディアを位置付ける場合を考えてみよう。自分が“企業内個人”として、顧客企業やパートナー企業の“企業内個人”に対して的確にコミュニケーションできれば、上記に挙げた「マーケティングやセールスにおけるプロセスが長期化しがち」な中で「プロダクト、マーケティング、セールスプロセスなどが複雑」なものを「個々のセールスのノウハウ」を駆使しながら、売り上げという成果につなげていくこともできるだろう。さらに、こうしたコミュニケーションの内容をソーシャルメディア上で、ほかの人にも見える形で可視化させることで、新たな顧客を呼び込める可能性も秘めている。

　「企業内個人」として、顧客企業やパートナー企業の“企業内個人”とコミュニケーションしていくことは、BtoBビジネスにおいて特に珍しいことではない。むしろ、通常の業務プロセスの中で非常に多く発生するだろうし、逆にBtoCビジネスの方がそうしたコミュニケーションの機会が少なくなるかもしれない。そう考えると、むしろBtoBビジネスの方が、むしろ通常の業務プロセスの延長線上に位置付けられるという意味で使いやすいケースも出てくるだろう。

　ただし、こうしたコミュニケーションを推進させていくにあたっては、きちんと組織としての“お約束事”を伴わせないといけない。それが、以前にも述べてきたような「組織としての方針作り」そして「ポリシーやガイドラインの策定」になってくる。

日常のマーケティング活動を広げる一ツールとして使おう

　日本で、企業によるソーシャルメディアの利活用が進むにあたって、どうしてもソーシャルメディアの持つ“情報の伝播力”ばかりが必要以上にクローズアップされてきている。「メディア」という語が用いられているため、その傾向に拍車がかかっているのが現状だろう。

　だが、ソーシャルメディアを「メディア」として考えるのではなく、コミュニケーションを行うためのツールの一つとして位置付けるだけで、より利活用の幅が広がってくると思う。また、その方がBtoBビジネスにおいても効果をもたらすはずだ。

　通常の業務プロセスの延長線上に置く形での利活用となると、なかなか新しさや派手さといったイメージは湧きにくいし、一見地味に見える。だが、より自然な形でソーシャルメディアを利活用していくことで、今後多くの活用事例が見いだせるのではないだろうか。

熊村 剛輔（くまむら ごうすけ）
リーバイ・ストラウス ジャパン　デジタルマーケティングマネージャー

1974年生まれ。プロミュージシャンからエンジニア、プロダクトマネージャー、オンライン媒体編集長などを経て、マイクロソフトに入社。企業サイト運営とソーシャルメディアマーケティング戦略をリードする。その後PR代理店バーソン・マーステラでリードデジタルストラテジストを務め、2011年12月よりリーバイ・ストラウス ジャパンにてデジタルマーケティングマネージャーとなる。