「クルマのピンチを救ってください」。トヨタ自動車が長年抱える苦悩、それは20代のクルマ離れだ。悪い流れを断ち切るべく、トヨタマーケティングジャパンは、ソーシャルメディアを通じて若者層に直接“助け”を求めだした――。この3カ月、東日本大震災という極限的な状況を通じて、TwitterやFacebook、mixiなどソーシャルメディアの本質がより鮮明になった。速さと広さの両面で圧倒的な情報伝播（でんぱ）力、企業も消費者も簡単に発信できる扱いやすさ、である。一度発信した情報はコントロールしづらいというリスクも抱えるが、日増しに強大になる「ソーシャルパワー」のビジネス活用に、企業の関心が高まる。
『SAVE THE CAR』。これは、トヨタ自動車の子会社、トヨタマーケティングジャパンが2011年2月から5月にかけて実施したソーシャルメディアに関するコンテスト「TOYOTA SOCIAL APP AWARD」のキャッチコピーだ。クルマを楽しむことをテーマに、mixiなどのソーシャルメディア上で使えるゲームやツール（ソーシャルアプリ）のアイデアを募集した。
なぜトヨタはソーシャルメディアに目を付けたのか。あえて「クルマのピンチを救ってください」というキャッチコピーを付けた意図は何か。そこには、トヨタが長年抱える苦悩が表れている。
20代をつなぎとめる
クルマ離れ――。連結売上高20兆円弱のトヨタを20年近く、じわじわと苦しめている悩みだ。
消費者のクルマに対する関心の低下には、歯止めがかからない。趣味が「自動車・ドライブ」と回答する割合は、1992年からほぼ一貫して下がり続けている（図1）。2008年には、ついに25％を割り込んだ。
中でも深刻なのは、20代の若者層のクルマ離れだ。「今の若者層は、すべての年齢層の中で最もクルマと縁遠いように見える。仲間内で『クルマが好きだ』と言うと、変な人だと思われるとすら考えているようだ」。トヨタマーケティングジャパンの喜馬克治マーケティング局マーケティングディレクター（写真1）は、現状をこう分析する。
10年後、20年後には、こうした若者層が市場の担い手となる。若者層がクルマに興味を示さないようだと、クルマ離れに歯止めがかからない。「この風潮を変えなければならないと危機感を抱いていた」（喜馬ディレクター）
それにはこれまでと違う仕掛けが必要だった。「企業側から一方的に商品や情報を提供しても、価値観の多様化した若者層には満足してもらえない」（同）
言い換えると、マスメディアを利用した過去の成功体験が万能ではなくなったということだ。ならば、新たな成功体験を作るには、どうすればよいか。
