2010年の米Amazon.comの動きを見ると、この1年で電子書籍市場が大きく変化したことが分かる。電子書籍リーダー端末「Kindle」は前の年の年末商戦で爆発的にヒットし、Amazonの快進撃は続いていた。そんな同社の目の前に突如として現れたのが米Appleの「iPad」。1月にSteve Jobs最高経営責任者（CEO）が同端末を発表して以来Amazonには苦悩の日々が続いた。
Kindleの高機能化への道を探るなど方針が二転三転した同社だが、5月になってようやくその答えを見いだした。同月25日に開催したAmazonの株主総会でJeff Bezos CEO（写真）が明らかにした方策はiPadとの直接対決ではなく「読書機能の追求」、つまり単機能化だった。
その後同社はKindleの値下げを相次ぎ実施。8月にはついに139ドルと、1年前の半額となるモデルも登場させた。新型Kindleでは、バッテリー消費の原因になる液晶ディスプレイはあえて採用せず、小型、軽量化、電子ペーパーディスプレイの品質向上を図り、印刷書籍のような使い勝手を目指した。
その一方で同社は以前から進めていたモバイルアプリケーションを強化。iPhoneやiPadなどAppleのモバイルOS「iOS」、米Googleの「Android」、カナダResearch In Motion（RIM）の「BlackBerry」といった端末向けのKindleアプリを用意した。10月になると新聞や雑誌の電子版もKindleアプリにも配信すると発表。また新聞社や出版社に支払うロイヤルティ料率を従来の30％から70％に引き上げるなど、コンテンツの拡充にも努めた。
「一度購入したコンテンツはあらゆる端末で読めるようにする」という戦略のもと、Kindle端末を持たない消費者にも販路を拡大。端末で稼ぐというモデルから、コンテンツで稼ぐというモデルへと大きく舵を切った。
【関連記事】
・Amazon、新聞／雑誌の電子版でロイヤルティを70％に引き上げ
・Amazonの「Kindle」、書籍コンテンツの貸し出し機能を追加へ
・Amazon、電子書籍をブラウザーで試し読みできる「Kindle for the Web」
・Amazon、手のひらサイズの「Kindle」を発売、無線LANにも対応
・Barnes＆Noble、電子書籍リーダーのフルカラータッチスクリーン機種を発表
