モバイル・コンテンツ/アプリケーション配信の主役が携帯電話事業者からサード・パーティのアプリケーション・ストアにシフトしつつある。アプリケーション・ストアはバリュー・チェーンをつなぐ巨大な動く商店街であり，市場全体への波及効果が高いプラットフォームだ。
世界の携帯電話事業者は，コンテンツやアプリケーション（アプリ）の市場で，アプリ・ベンダーには公式サイトを通じたアプリ配信を求め，加入者には公式サイトからのアプリ利用の利便性を図ってきた。だが，こうした囲い込み戦略にもかかわらず，2009年には世界でダウンロードされる百億超のアプリの半数以上が，携帯電話事業者以外のサード・パーティのアプリ・ストアからになるだろう。
3種類に分かれるアプリ配信モデル
アプリ・ストアは大きく（1）端末ベンダー主導型，（2）ソフトウエア・ベンダー主導型，（3）通信事業者主導型──に分かれる（表1）。
（1）の端末ベンダー主導型の代表が，米アップルの「AppStore（アップストア）」とフィンランド ノキアの「Ovi Store（オビストア）」である。AppStoreは，2008年7月11日にサービスが開始され，3月時点の発表ではアプリの種類は約2万5000，ダウンロード総数は約8億件だという。アップルは，アプリ・ベンダーに対して，販売価格の30％を手数料として課している。また，iPhoneを販売する携帯電話事業者に対して，通話料に連動した販売奨励金を請求する。これは独自端末とアプリ・ストアによって，事業者とアプリ・ベンダー，そして顧客を囲い込むビジネスモデルである。
ノキアのOvi Storeは5月に始まる予定。ノキアもアプリ・ベンダーに30％課金する。対象はノキアの「S60」と「Series40」を搭載した端末である。
（2）のソフトウエア・ベンダー主導型の代表が米グーグルの「Android Market」と米マイクロソフトの「Windows Marketplace for Mobile」である。アップルやノキアとは異なり，両社とも自前の端末を持たず，端末上で稼働するOS/プラットフォームの「Android」（グーグル），「Windows Mobile」（マイクロソフト）を提供している。
（3）の通信事業者主導型は，一般に特定のアプリ・ストアを用意しているわけではない（pp.84-85でフランスの事例を紹介）。サード・パーティのアプリ・ストアで販売されるアプリの収益は，アプリ・ストアの提供者と開発者で分配され，携帯電話事業者の取り分は原則ない。さらにモバイル・データ通信の定額料金を払っているユーザーが，アプリ・ストアを利用したところで，携帯電話事業者に追加で通信料が支払われるわけではない。そのため，携帯電話事業者は追加的な収入が得られない。携帯電話事業者は，アプリ・ストアの覇権をサード・パーティに完全に譲るつもりはなく，携帯電話事業者主導のオープンな環境で，アプリのポータビリティを高める活動を進めている。この活動母体がLiMo Foundationであり，世界の主要な携帯電話事業者が会員になっている。
