Webサイトを見て回る際，直感的に「好きになれない」と感じることがあります。職業病的に気になればソースは見てしまいますが，それ以前に，引っかかる「何か」を察知しています。グラフィックデザインの好き嫌いや好みには余り関係ありません。目に見える「要素」の関係性，グラフィック部品の配置，誘導の仕方，そんな小さな「何か」の積み重なりが，『このサイトは「残念な香り」がする』と囁いているかのようです。今回はそれらを五つに絞って考えてみます。

サイトを嫌わせる五つの要素：あいうえお

五つの要素

とりあげる要素は，画面を見ている人が，基本的にはボソっとつぶやくような言葉です。私自身はこんな言葉になるのですが，多少個人差のあるニュアンスがありそうなので，Weblio 類語辞典からイメージ的にズレの少ないものをそれぞれ列挙しておきます。

実際のイメージ：【あ】〜【お】

【あ】あざと〜

サイトに入った途端に感じる匂いというものは存在します。誘い込んで何かを奪おうとする類のサイトは，テンプレートの供給が少ないせいかもしれませんが，一目で「ん？」と感じます。宣伝色の余りに強いサイトは，同系統の匂いを感じます。言葉巧みに，その機能なり商品なり会社なりの宣伝をして，さらにユーザーに「もう一手」をどこか要求しているような感触です。

あざとい - 類語辞典(シソーラス)

▽商法・やり方などがあざとい

あくどい ・ えげつない ・ 抜け目がない ・ 強腕による ・ 汚い（やり方） ・ ギンギラギンの ・ 毒々しい ・ どぎつい（宣伝） ・ （露骨な）商魂 ・ 商道徳にもとる〜

▽様相・性格などがあざとい

（やることが）いやらしい ・ 意地汚い ・ 卑しい ・ あさましい ・ ギラギラした（性格） ・ あくの強い（人物） ・ 人を踏みつけても自らの利益を追求する ・ （周囲から）顰蹙（ひんしゅく）を買う

この印象はサイト全体に限りません。例えば，ニュースサイトの記事一覧の中にも，宣伝が混じっている場合があります。最近は，一応「[PR]」とは付いていますが，それが記事タイトルの末尾だったりするケースです。例えば下記は，全く似て非なるものだと思いますし，多くの人がそう思うのではないでしょうか。

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キャッチーなタイトルでユーザーを誘い込んでページビューを稼ぐ，やたらとページを分割して宣伝を送り込む，それらもかなり似ていると感じます。また最安値情報で釣っておいて，そのサイトを訪問しても，その最安値商品は下の方に追いやられていて，探さなきゃわからないようなサイトもそうです。提供側の人は，「そんなもの」と思っている節を感じますが，実は想像以上に嫌われている要素だと，私は信じています。

そして，この類語辞典が奇しくも示しているのは，ブランディングにも影響するという点です。「やりかた」が「性格（パーソナリティ）」への判断に広がることを示唆しているようにも見えます。何かしら「あざとさ」を感じたサイトや広告主に対して，それに引っかかったユーザーは，特定のイメージを持つと思われます。「あ〜，あそこだよ，また」，あるいは「まだこんなこと続けてるよ，しょーがないなぁ」。

Webはなんとなく有益な情報源だという認識が根底にあって，それ故に宣伝広告色が強まるほどに，眉間にしわが寄るのでしょう。あからさまなやり方は，信用を引き下げこそすれ，メリットが何かあるようには感じません。ビジネスとはいえ，「あざと〜」と思われないような情報バランスと表現バランス，これが必要なものではないでしょうか。