ドイツでは携帯電話の普及率が120％を超えている。そんな中，国内3位の携帯電話事業者であるE-プルスが，定額料金制や低価格，ドイツ在住トルコ人向けなど様々な特色あるサービスを複数のブランドで展開。着実に加入数を増やし続けている。同社のマルチ・ブランド戦略を考察する。
（日経コミュニケーション編集部）
ドイツの携帯電話市場は，人口ベースで日本の7割程度の規模ながら，現在40社以上ものMVNO（仮想移動体通信事業者）や再販事業者がしのぎを削っている。
この厳しい競争環境の中，E-プルスは約4年前の2005年夏，1社1ブランドという既成概念を打ち破り，低料金を柱とする複数のサブ・ブランドを自社で確立するマルチ・ブランド戦略に打って出た。その後，同社の加入者数は順調に増加。2008年第3四半期時点の加入者数は約1700万である。
E-プルスがマルチ・ブランド戦略を採った背景には，4社の移動体通信事業者（MNO）に加え，2005年当時，既に低料金を武器にする多数のMVNOなどが存在しており，競争がし烈化しつつあったことが挙げられる。さらにMNOの料金値下げ競争も激しさを増していた。
こうした状況とはいえ，MVNOは規模は小さくてもユーザーの多種多様なニーズを反映したサービスを比較的提供しやすい利点があった。そこでE-プルスは，2005年時点で既に普及率が100％近くに達していたドイツの携帯電話市場で成長を持続させるには，ターゲット別のサービスを柔軟に提供することが得策と判断。複数の自社のサブ・ブランドによるサービス展開を主軸とした新たな販売戦略を推し進めた。
その後，大手MNO2社もE-プルスに約2年遅れてこの動きに追随。2007年には最大手のT-モバイルが「Congstar」を，O2が「Fonic」という名称の第2ブランドを設立し，低料金サービスを開始している。
多様なサブ・ブランドを展開
E-プルスのマルチ・ブランドは，元々のメイン・ブランドであるE-プルスに，低料金を柱とする4種のサブ・ブランドを加えた計5ブランドで構成する（表1）。同社初のサブ・ブランドは，2005年5月にスタートした「simyo」だ。GSM方式のプリペイド専用サービスで，インターネットのサイト上でSIM（subscriber identity module）のみを販売する。複雑な料金体系を一掃したシンプルな単一格安料金が特徴だ。
2005年8月にはドイツで初めて定額料金制を導入した「BASE」がスタート。2005年10月には，ドイツ在住トルコ人をターゲットにした「ay yildiz」を開始した。同ブランドは格安の国内通話料に加え，トルコ向け国際通話料金にディスカウント・レートを適用する。
もう一つのサブ・ブランドは，若年層を狙い，通信と音楽サービスの融合をコンセプトにした「vybemobile」である。2006年9月から提供している。月額基本料に1カ月当たり10曲の音楽ダウンロード・サービスが含まれている。ユーザーは数十万曲をそろえた同社のポータル・サイトから，好きな音楽をダウンロードできる。
