米国時間2008年4月3日，米Appleは同社が米国の音楽小売市場で1位になったと発表した。調査会社の米NPD Groupが行ったアンケート調査集計結果を引用したもので，それによると2008年の1月と2月，Appleのデジタル・コンテンツ配信サービス「iTunes Store」の音楽販売が，これまで首位だった小売り最大手の米Wal-Martのそれをついに抜いた。これによりAppleは全米第1位の音楽小売業者になったという（関連記事：「iTunes Store」が米国音楽小売り販売で首位に，Appleが調査結果を引用）。
Appleは調査の詳細を公表していないが，同社が従業員向けに送った電子メールには記載されていた。米Ars Technicaがメールを入手しており，その内容を報じている。これによれば，1月におけるAppleのシェアは19％，Wal-Martが15％で2位となり，3位は13％の家電小売り大手Best Buy。そしてAmazon.comと小売り大手のTargetがともに6％で4位となった。このあと，書店大手のBordersとBarnes ＆ Noble，家電のCircuit Cityなどが続いている。
2007年6月におけるAppleの音楽配信のシェアは3位。この時点では，ようやくAmazon.comを追い抜いたという程度だった。しかしAppleは2007年12月にBest Buyを抜いて2位となり，その後とうとうWal-Martを抜いてしまった。これには音楽ギフトカードの販売が大きく寄与したとArs Technicaの記事では分析している。
AppleがiTunes Storeのサービスを始めたのは2003年の4月末のこと（当時の名称は「iTunes Music Store」）。同社は自らデジタル音楽配信という市場を創出し，サービス開始からわずか5年でトップの座についた。このことはデジタル配信専業のiTunes Storeが，音楽CD販売が主体の小売り大手各社を抜いたことを意味しており，エポックメーキングな出来事といってよいだろう。
音楽市場は今後5年でさらに変化
現在のデジタル音楽配信の音楽販売市場全体に占める割合は30％という。ほんの数年前には考えられなかったことだったが，それが現実に起こっているようだ。さらに米Forrester Researchの予測によれば，これから先の5年でまた大きな変化が起こる。同社は，米国における音楽CD販売は今後も減少が続き，その一方でデジタル配信は年平均23％で成長していくと予測する。その結果，2012年にはついにデジタル配信がCD販売を上回るという（関連記事：米国音楽ダウンロード市場，2012年にはCD売り上げを抜き48億ドル規模に）。
音楽の売り方，買い方はこれからも大きく変化していく。その鍵となるのが，ハードウエアやソフトウエア業界だとForrester Researchは分析する。ハードウエアとは「iPod」に代表される携帯音楽（メディア）プレーヤのこと。常に使いやすいハードウエアが登場することで音楽市場は活力を得る。そしてソフトウエアとは，デジタル・コンテンツそのものの変化のことだ。デジタル著作権管理の制限がない（DRMフリー）楽曲が普及することで，ユーザーが購入した音楽は，iPodに限らずさまざまな機器で再生できるようになる。これに伴って機器の普及も進み，一世帯で何台ものプレーヤを所有するようになる。こうした相乗効果でデジタル音楽配信市場は拡大していくという。
時代の先駆者，Appleの役割は多大
考えてみればこれはAppleのこれまでの施策そのもののように思う。同社は，音楽配信／管理ソフト「iTunes」のWindows版を無償配布することで，iPodをWindowsユーザーにも使いやすくし，同時に楽曲の販路も大きく広げた。また携帯電話「iPhone」やネット接続機能付きiPod「iPod touch」では，パソコンに接続することなく端末から楽曲をダウンロード購入できるようにするサービス「iTunes Wi-Fi Music Store」を導入。購入した楽曲はパソコンに転送して保存できるようにした。これらコンテンツはユーザーが購入したもので，ユーザーが所有するものというのがAppleの基本的な考え。だからコンテンツは機器間をムーブ（移動）するのではなく単にコピーされる。ユーザーは自分の持つ複数の機器で常にコンテンツを利用できるのだ。
またAppleのCEO，Steve Jobs氏はいち早くDRMフリーの音楽配信を提唱（関連記事：著作権管理にはメリットなし！？ 欧米で広がるDRMフリーの音楽配信）。英EMI Groupの賛同を取り付け，2007年5月にiTunes StoreでDRMフリー楽曲を提供する「iTunes Plus」を開始した（関連記事：Apple，「iTunes Plus」でDRMフリーの曲を99セントに値下げ）。
その後大手レコード・レーベル各社もこれに追従する形でDRMフリーの楽曲販売に乗り出している。今では，EMI Music，Universal Music Group，Warner Music Group，Sony BMG Music Entertainmentの世界4大レーベルすべてがDRMフリーの楽曲を販売している。Steve Jobs氏の提言からわずか1年にも満たない出来事だ（関連記事：Sony BMG，DRMフリーの楽曲を購入できるギフトカード「Platinum MusicPass」発表）。
こうしてユーザーは購入した楽曲をどんな機器でも利用できるようになった。Appleはハードウエアとソフトウエアのインフラを整備したうえで，コーヒー・チェーンのStarbucksとの提携や，音楽ギフトカードの販売促進といったマーケティングも組み合わせ，現在の成功を収めるに至った――。筆者がこれまで見てきたAppleの動きにはこんな経緯があった。
