マーケティングでは、消費者の購買プロセスを認知段階、検討段階、購入段階で切り分ける。要するにモノやサービスを売るには、まず消費者に商品を知ってもらい、比較・検討してもらい、欲しいと思ってもらう手順が必要になる。もちろんこのプロセスを一気に駆け抜ける消費者がいる一方、当然のようにじっくりとプロセスを進んでいく消費者が多数存在している。
実はこうした傾向は、リアルで展開されるビジネスだけではなく、ウェブ検索という消費者のインターネットでの行動にも表れてくる。
例えば、あるクライアントで一定期間内にコンバージョンに至ったユーザーの行動履歴をログ解析データで検証してみたところ、次のような結果が出た。
◆コンバージョンに至った際に検索したキーワードの傾向
・社名を含むキーワード 51%
・その他のキーワード 49%
◆コンバージョンに至るまでのサイト来訪回数
・1回の訪問でコンバージョンに至ったユーザー 38%
・複数回訪問したのちコンバージョンに至ったユーザー 62%
◆複数回訪問したのちコンバージョンに至ったユーザーが初回訪問時に検索したキーワードの傾向
・社名を含むキーワード 32%
・その他のキーワード 68%
この結果を見ると、コンバージョンに至った際に検索したキーワードは半数が指名買いによるものとなる。しかし、一方で複数回サイトに訪問してコンバージョンに至ったユーザーが多く、そのユーザーの行動を遡って検証してみると、最初に訪問した際の検索キーワードはコンバージョンの際とはまったく違うキーワードであることもわかった。
つまり、消費者の検索による購買プロセスも、いくつかのサイトを知り、比較・検討をし、購入しようと思うまでは、都度キーワードを変化させながら、何度も検索を重ねていくということだ。
これを実証するようなデータを、ネットリサーチ会社・インタースコープが「自動車保険の検索や情報収集プロセスに関する調査」というレポートで発表している。
それによれば、自動車保険の切り替えや新規加入を考え始めた段階でユーザーは、「自動車保険」や「保険」などの一般的なキーワードで検索をする傾向が高く、資料請求や申込段階ではこうしたキーワードを入力する比率は下がり、「保険会社の名前」は逆に資料請求や申込段階で検索する傾向が高いという。また、同社からはオンライントレード（ネット証券）についても同様の調査結果が発表されている。
実は、弊社が行った上記の検証でも、最初にサイトまで導いたキッカケとなるキーワードは、業界を象徴するキーワードという傾向になっている。
以上のことからわかるように、特定の企業の商品を認知する段階では、その業界を代表するキーワードで検索する傾向が高いと言える。そして、検討段階から購入段階に至るにしたがい、検索キーワードはより狭義のキーワードへと変化していく。
業界を代表する誰でもすぐに思いつくキーワードは一見すると競合入札企業も多く、入札額が高騰するため、顧客獲得単価（CPA）も高くつく場合がある。一方、社名を含むキーワードは競合入札企業が少なく、入札額が安価であるため、顧客獲得単価も安く済む。しかし、この顧客獲得単価だけに注目して出稿するキーワードを選定すると痛い目を見るのは、検証結果からも明らかだ。
まずユーザーを最初にサイトまで導き、最終的にコンバージョンにいたるキッカケを作ってくれたキーワードたちを、果たして無駄クリックや無駄コストであると考えるべきなのか。その点をまずはじっくりと考えてみていただきたい。
ユーザーは商品を知らなければ決してその商品を買うことはない。消費者と企業をつなぐ最初のキッカケ作りとなるこうしたキーワードを今後どう運用していくか、それが結果的に検索連動型広告の成果を最大化するための重要なポイントになるのではないだろうか。
本コラムは、アウンコンサルティングのサイト 「(((SEM-ch))) 検索エンジンマーケティング情報チャンネル」に連載中の「SEM特撰コラム」を再録したものです。同サイトでは、SEOや検索連動型広告など検索エンジンマーケティング（SEM）に関する詳しい情報を掲載しています。
