===> 後編へ続く

 2006年4月1日から開始した「ワンセグ」を積極的に展開している日本テレビ。メディア戦略局メディア事業部の佐野徹氏に,ワンセグ放送の取り組みとサービス内容について聞いた。

(聞き手は隅倉 正隆=IT放送技術ジャーナリスト兼コンサルタント)


---2006年4月からワンセグの本放送を始めて約2カ月がたちました。視聴者の反応はいかがでしょうか?

 ワンセグの本放送開始にあたり,ワンセグの基本戦略や新サービスを立案する大前提として,いつ,何を,どうやって見るのか,といったユーザー・ニーズや特性を入念に分析してみました。

 そこで,視聴時間帯は「通勤・通学時間帯」や「ふと暇になった時」などだろうと推測しました。さらには「スポーツ中継やニュースを見たいだろうな」とか,「GP帯(ゴールデンタイム,プライムタイム)番組をもっと楽しみたいだろうな」などのニーズがあるだろうなという仮説を立てました。そして,実際に番組連動型のコンテンツをいくつか作り,本放送開始を迎えてみると,たしかにさまざまな反応がありました。

 スポーツやニュースのニーズが高いのではという仮説は,録画視聴を推奨する立場ではもちろんありませんが,ドラマなどは録画したものを見ることがあったとしても,野球中継などのスポーツ番組やニュース番組などは録画して後から見てもつまらないだろうなという点からです。

 いつも持ち歩いている携帯電話機などでスポーツなどの生中継な番組を視聴できれば,“ドキドキ感”をいつでも持って歩けるという意味でも面白いですよね。そういう観点からも,通勤の帰り途中とちょうど重なる確率が高いプロ野球の番組連動型コンテンツは,ワンセグを楽しんでいただくために最適なデータ放送サービスの一例になると思います。また,朝の情報番組である「ズームイン!! SUPER」や,さらにはニュース,天気予報,JRの運行情報などもニーズに合っているのではないかと考えています。

 このほか,土曜日の夜9時から放送しているドラマ「ギャルサー」は,携帯ユーザーとの親和性が高いのではないか,反響が大きいのではないかと考え,実際に番組連動型のデータ放送を試してみたところ,たしかに大きな反応がありました。

---ワンセグの視聴者層をどう捉(とら)えていますか?



図1 日本テレビ放送網のワンセグ放送トップ画面
 そもそも地上波のテレビとは「幅広い視聴者層」を持つメディアであることが大きな特徴の一つですし,ワンセグという新規サービスを作り上げていくうえで視聴者層を最初から特定してしまうことは,立脚点をあやふやにしてしまう発想だと思っています。

 ただし仮説として,サービス開始当初のワンセグ端末を購入される方のターゲットは,女性よりも男性,年齢は30歳代が多いと思っています。ですから,我々のデータ放送のトップ画面のデザインは30歳代の男性を意識しています(図1)。しかし,番組連動のデータ放送については,そのテレビ番組が想定している視聴者層をターゲットにしています。これらも随時検討を深めていくべき事項だと認識しています。

 そもそも,携帯電話機などの小型端末でテレビを見るという行動は,今までの日本人は誰もやったことがないわけです。携帯型テレビを使って通勤・通学途中にテレビを見るということも,ほとんど誰も経験していないことでしょう。

 人間の生活行動パターンを想定してみましょう。例えば家の中にいる時間帯では,テレビに対しても「ながら視聴」をしたり,ゆったりと好きな番組を見たり,といった行動が多いことでしょう。

 一方,朝・晩の通勤時間帯はもっと慌しい。毎日ある程度決まった時間通りに動いている人が多いと思います。例えば,駅で電車を待っている2~5分のごく短時間だけ暇になった時間があったとします。仮にその人が,ワンセグ端末を持っている人で,そしてズームインSUPER!を見ていたとします。そこで,駅のホームに電車がやってきた。そうすると「この番組を見続けたいから電車に乗らない」という人は,我々にとっては嬉しいことかもしれませんが,なかなかいないでしょう。つまり,もっと上位レベルの生活パターンに縛られているのだと思います。会社に遅刻してはならないとかですね。

 ですから,2~5分だけ空いた暇な時間(ニッチタイム)でも,ワンセグ放送をどう活用してもらうかが通勤・通学時間帯を想定するのであれば,ポイントになってくると思っています。iモードのような携帯電話を使ったコンテンツ・サービスやメールは,このニッチタイムでのサービスを意識してます。ワンセグ放送も,このニッチタイムをどう活用していくかが,ポイントの一つになるでしょう。

 実は,ワンセグを推進していく立場ではありますが,そもそも映像コンテンツは,このニッチタイムには向いていないかもしれないなと思っていることも事実です。たとえ30秒間の映像コンテンツであっても,30秒経過しないとオチが来ないですし。一方,“テキスト”のコンテンツは,時間がないときは斜め読みができますし,時間があるときはゆっくりと読むことができます。つまり,テキストのコンテンツは時間のコントロールをある程度ユーザーが決めることができるのです。

 しかし,これから携帯端末をメディア端末にしていくような流れを作るとしたら,ワンセグが最大の推進力になっていくことは事実だと思っています。「放送」であることの良さがそこで出てきます。放送の良さをどう活用し,どうビジネスを作っていくかが腕の見せどころです。ふと暇になったときにNTVを見る,そんな使い方をしていただけるように色々と考えています。

---具体的な取り組みや,番組の編成方針を教えて下さい。

 全く新しいビジネスを立ち上げる訳ですから,まずは明快なビジョンを作ることが基本だと思っています。もちろん,本当に携帯端末でテレビを見るのかなど,モバイル環境での映像コンテンツ・ビジネスについて,冷静かつ徹底的に分析する必要もありますね。

 「明快なビジョン」の原点としていつも思い描いていることは,「わかりやすく楽チン」を徹底的に追求することですね。デジタルなだけに,また放送と通信がスムーズに連携する機能があるだけに,ちょっと考ればいろんなサービスがいくらでも考えつきます。しかし色々なことを考えるときは,まず「わかりやすく楽チン」を絶対に忘れないことが重要と思っています。

 さらには,放送と通信のスムーズな連携といっても,お互いに性質が違ったものが端末で一緒になっていくわけで,まさにバリューチェーンを組み上げる関係だと思っています。そこでバリューチェーンを作っていくときの基本的な頭の整理の手法ですが,まずはそれぞれがどんな特性を持っているかを分析すべきかなと思いました。ということで,テレビとケータイのそれぞれの特性を分析してみました(表1)。

表1 携帯電話とテレビの特性

 テレビはPush+Massのメディア,携帯電話はPull+Personalのメディアです。これら2つのメディアは,見事なまでに特性が逆転しています。したがって,お互いの強い部分,つまり得意分野を組み合わせたサービスが,バリューチェーンを創り出すと考えられます。日本テレビ放送網のワンセグ放送サービスは,この異なる2つのメディアの強みを互いに生かせるサービスにすることを念頭にして制作しています。「オススメ番組は?」と聞かれたら,全ての番組です。是非見て見てください。

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